Bár a korszerű technológiák valóban forradalmasították, a manapság oly felkapott marketingmódszer, a tartalommarketing ugyanazt célozza, mint dédapáink idején: segíteni a vásárlást, erőltetett eladás helyett.
1900-at írunk. Párizs a világkiállítás és a második olimpia lázában ég. Négyszáz kilométerrel odébb a Michelin-fivérek prosperáló gumigyárat igazgatnak. Kerékpárgumikkal kezdték, de hamar rájönnek, hogy az autóabroncsokban van az igazi üzlet. Egy bökkenővel viszont gyorsan szembesülnek: Franciaország útjain mindössze háromezer automobil jár. A nagyobb bevétel reményében ezért kitalálják, hogy először magát az autózást kell fellendíteni. Létrehozzák hát a Michelin-kalauzt, a legendás és kezdetben ingyenes útikönyvet, telis-tele hasznos információkkal, az autós kirándulásokhoz nélkülözhetetlen térképekkel, éttermek, szálláshelyek és szervizállomások adataival.
Michelinék ötlete egyáltalán nem kivételes: a John Deere traktorgyártó újságja 1895-ből, vagy a Jell-O gyümölcsízű zselépor receptfüzete 1904-ből szintén először tájékoztatni, szórakoztatni akart, és csak utána eladni.
Leporolt módszerek
A tartalommarketing tehát nem a XXI. század találmánya. A sajtó- és tévéreklámok jó ideig háttérbe szorították ugyan, de az internet ismét leporolta az elfeledett módszert. A tartalomalapú marketing különösen a legutóbbi hitelválságot követően jött újra divatba, amikor a vásárlók tudatosabbak lettek, a reklámok hatékonysága pedig meredeken csökkent.
A modern fogyasztó hozzáállását leginkább Kanye West amerikai rapper egyik Twitter-bejegyzése tükrözi:
Soha ne próbálj meg rávenni semmire! Add oda az összes információt, és én meghozom majd a saját döntéseimet!
Az extravagáns viselkedéséről híres énekes nincs egyedül ezzel a véleményével.
A Google, a McKinsey és a Forrester Research globális kutatásai szerint mire egy potenciális vásárló betéved a boltba, már félig-háromnegyedig meghozta a döntését. A közösségi médiában megosztott vásárlási tapasztalatokat, a főállású és szabadidős bloggerek, youtuberek által generált tartalmakat böngésző fogyasztók manapság már nincsenek kiszolgáltatva a gyártóknak, szolgáltatóknak. A márkák csupán egyet tehetnek: beállnak a sorba, és hiteles, tanulságos, élvezetes tartalmakat készítenek, hogy a vásárlást segítsék – az eladás helyett.
Tartalommarketinges mítoszok
A tartalommarketinghez sok pénz kell és nehéz megvalósítani – hamis… Egy vállalati blog, videocsatorna vagy közösségimédia-profil létrehozásához nem kell feltétlenül bankot rabolni. Manapság bárki, bármilyen kisvállalkozás percek alatt kiadóvá, tartalomterjesztővé válhat. Csak jó ötletek kellenek hozzá, no meg kitartás, hiszen folyamatosan jó minőségű tartalmat nem könnyű készíteni.
A tartalommarketing csak hosszú távon hoz eredményt – részben hamis… Valóban, a tartalommarketing inkább hosszabb távon eredményes. Három-hat hónapon belül megtérülő tartalommarketinges programról viszonylag ritkán hallani. A jó hír viszont az, hogy az átgondolt, körültekintően megvalósított tartalommarketing jövedelmezősége idővel exponenciálisan nő.
A tartalommarketing újfajta gondolkodást és szervezeti kultúrát kíván – igaz… A tartalommarketingre áttérő vállalatok számára a folyamatos és minőségi tartalomkészítés jelenti a legnagyobb kihívást. A kampányszemlélettel működő vállalkozások tartalommarketinges kezdeményezései csak ritkán sikeresek. Gyakran az is előfordul, hogy kívülről szerződtetett hivatásos tartalomkészítőkkel – újságírókkal, videósokkal, grafikusokkal – kell megerősíteni a meglévő marketingcsapatot.
A tartalommarketing csak bizonyos iparágakban alkalmazható – hamis… A tartalommarketing éppoly hatásos a fogyasztói szektorban, mint a szolgáltatóiparban, az üzleti (B2B) vagy a lakossági (B2C) piacokon. Amerikai felmérések ugyanakkor azt mutatják, hogy a B2B cégek 10 százalékkal gyakrabban alkalmazzák a tartalommarketinget. A különbség oka valószínűleg abban lehet, hogy a B2B cégek ügyesebbek a direkt marketing használatában, illetve esetükben a hagyományos, például tévéreklámok amúgy sem célravezetők.
„Tartalmas” szószedet
A tartalomalapú marketing kapcsán számos fogalom kering, amelyek jelentését illetően tapasztalható némi bizonytalanság. Vegyük hát sorra őket és nézzük meg, mi mit jelent:
- A tartalommarketing (content marketing) a digitális reneszánszát élő marketing olyan megközelítése, amelynek célja, hogy hasznos – informatív, inspiráló – tartalmakat hozzon létre, amelyekkel befolyásolja a befogadók viselkedését, és hosszabb távon, fokozatosan vásárlókká konvertálja őket. A tartalommarketing középpontjában a saját médiumok (például vállalati blogok) állnak, az ilyesfajta tevékenységet folytató cégek pedig nem reklámkampányokban gondolkodnak, hanem folyamatos tartalomfejlesztésben és hiteles tájékoztatásban, akárcsak az újságszerkesztőségek és -kiadók.
- Az inbound marketing kifejezést sokan a tartalommarketing szinonimájaként használják, valójában azonban ez a terület sokkal inkább az ügyfélkapcsolat kezelésére (CRM) hajaz, hiszen a szoftveres marketingautomatizálás elválaszthatatlan tőle. A különféle terméküzenetek helyett itt is inkább a hasznos, minőségi és célközönségre szabott tartalmak állnak a kommunikáció középpontjában. A kifejezést a HubSpot szoftverfejlesztő cég alapítója, Brian Halligan találta ki. Magyarra talán „bejövő” marketingnek lehetne fordítani, amely bevonzza a potenciális fogyasztókat, ellentétben a „kimenő” tévéreklámmal és hideghívással.
- A márkázott tartalmak (branded content) – szemben a tartalommarketinggel – reklámnak minősülnek, hiszen többnyire az adott márkát helyezik az ötlet, a történet fókuszába (lásd a Jean-Claude Van Damme közreműködésével készített Volvo Trucks vírusvideót). A márkázott tartalmakat a hagyományos reklámoktól ugyanakkor az választja el, hogy szórakoztatóak és valódi élményt jelent a megosztásuk, befogadásuk.
- A natív reklám (native advertising) olyan tartalom, amely az újságok, internetes médiumok saját tartalmától hitelességben, színvonalban és hasznosságban alig különbözik. A natív tartalmakat a támogató cég nevével, logójával szokás (sőt kell) megkülönböztetni a valódi szerkesztőségi tartalmaktól. A natív cikkek ugyanakkor nagyban különböznek az úgynevezett pr-cikkektől, hiszen nem a támogató márkáról szólnak, hanem a fogyasztót érdeklő, általánosabb problémákról, megoldásokról. Példák natív reklámra a hvg.hu BrandChannel rovatában találhatók.
Ez a cikk eredetileg a HVG Extra Business 2016/1-es számában jelent meg, majd online a hvg.hu-n 2016. október 11-én.